Aveillan_LV_Cartier_Guerlain

Connaissez-vous le « winner takes all » ?

C’est simple. Dans un monde digital où l’information est fluide, les qualités de chacun sont connues, structurées en big data, et accessibles à tout le monde. Partant de là, pourquoi prendre quelqu’un d’autre que le meilleur ?

Deux exemples pour illustrer le principe.

Bruno Aveillan.

Le réalisateur français à l’écriture éthérée, dont le style reconnaissable entre mille (mais aussi mille fois pastiché) a orné les plus grandes marques de luxe de ses flous faits-main.

© Bruno Aveillan pour Louis Vuitton / Cartier / Guerlain

Dès 2000, pour Lanvin : Oxygène, avec Gisele Bundchen (« la plus belle pub de tous les temps » …déjà !) En 2008, Where will life take you pour Louis Vuitton, qui produit ainsi le premier film publicitaire de son histoire. Les effets spéciaux montent en puissance en 2012, avec L’Odyssée de Cartier. Et vous vous souvenez sûrement de La Légende de Shalimar, pour Guerlain, dont l’ambition cinématographique a presque fini par lasser certains spectateurs (5:40, pour une trame relativement mince).

On pouvait quand même se demander ce qui pousse les plus grandes griffes à acheter exactement les mêmes images que leurs concurrentes !

Peter Marino.

Vous ne savez pas qui c’est ? Découvrez-le ici.
L’architecte en culotte de cuir travaille pour tous les grands noms du luxe à la fois : 30 magasins pour Chanel, 20 pour Louis Vuitton, 15 pour Dior (sans parler de Fendi, Ermenegildo Zegna, Bulgari ou Guerlain). Je vous entends déjà : mais pourquoi faire construire, dans le même quartier, la même boutique que son voisin, par le même architecte ? Winner takes all, baby !

© Peter Marino pour Dior / Louis Vuitton / Chanel

Alors, pourquoi ?

A l’heure ou se développe, plus que la communication, une économie de la réputation, Daniel Cohen – économiste justement – explique de façon rapide et lumineuse : « Le capitalisme postindustriel […] tend à tout donner au meilleur et rien au second. […] Le phénomène s’observe partout, qu’il s’agisse des musées, des livres, des sportifs, des médecins, des avocats ou des patrons. » *

Le mécanisme est simple et se résume en 3 phases : une écriture est à la mode > quelqu’un est considéré comme le meilleur dans ce domaine > pourquoi faire appel à un autre que lui ? C’est particulièrement vrai dans l’univers pointu et exigeant du monde du luxe.

Ce schéma explique ainsi une situation incroyable où les marques, pourtant très occupées à écrire leur propre mythologie, semblent se pasticher l’une l’autre pour faire des propositions absolument identiques.

* référence : Daniel Cohen, Le Monde est clos et le désir infini, Albin Michel, 2015.

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Studio Manager, co-fondateur d’AUplaisir.

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