Goodvertising - Billet-AUplaisir

#Creation #Ethique #Jargon #Communication 

Manipulation ?

Donner une dimension éthique à la communication peut paraitre contradictoire, tellement ce mot, dans le cadre d’une entreprise évoque l’auto-promotion, voir la manipulation. L’idée du « Green Washing » n’est jamais loin. Aujourd’hui je vous propose d’étudier ce qu’il y a derrière ce nouveau terme à la mode : le Goodvertising.

 

3 ans après l’apparition du concept énoncé par Thomas Kolster, cette idée est en train d’essaimer le monde de la création.

 

On parle éthique

Reflet de notre société, le monde de la communication est lui aussi en proie à ce type de réflexion… une prise de conscience qui puise ses racines autant dans la vaste problématique écologique qu’au niveau social. Par exemple on se rappelle tous de l’écroulement de l’usine de Rana Plaza, coûtant la vie à de nombreux employés. Cet épisode a mis en lumière des pratiques inacceptables et a bien entendu entaché la réputation des grandes marques qui nous habillent au quotidien. Aujourd’hui, nous sommes 72% à souhaiter une consommation responsable, les marques ont donc un virage majeur à prendre.

 

Pocker face ?

Surfer sur la tendance écolo ne suffit plus. La communication sur les sujets relevant de l’éthique ne peut fonctionner que si elle s’assoit sur des faits, des preuves vérifiables. Communiquer sur ce sujet amène donc « presque » naturellement à faire évoluer ses pratiques : dans le cas contraire, à l’ère des réseaux sociaux et du fact-checking, il serait très risqué d’opter pour la langue de bois.
Voilà pourquoi apparait depuis quelque temps le monde de la transparence, du RSE et autres chartes de la communication responsable. Des initiatives internes voient aussi le jour comme Life de LVMH, Go for Good par les Galeries Lafayettes. Ca c’est pour le suivi des actions, les fameuses preuves. Soit, c’est déjà bien, mais ce n’est pas tout, comment communiquer sur cette thématique, au-delà des preuves ?

 

Faire rimer communication et éducation

La communication responsable participe donc à l’évolution des pratiques des marques. Les différents acteurs de la communication peuvent donc accompagner leurs clients dans cette voie… voir provoquer cette évolution en mettant en avant le risque encouru de communiquer une « réalité alternative ».
Pour dire quoi ? Peut-être pour communiquer sur le mieux consommer, le bien-être, la responsabilité, la mise en adéquation des principes et des actes. (60% des Français veulent du sens !)

 

Que des sujets ennuyeux me direz-vous ?

C’est là qu’on a besoin de créatifs qui trouveront le bon axe, la bonne idée pour mettre en musique ces sujets avec brio. La communication responsable, même si elle est moins sensationnelle, passe probablement par plus de sensibilisation, voir d’éducation mais elle ne doit surtout pas oublier d’être créative ! (dans la mode, on parle de « glamourisation de l’éthique », l’appropriation de cette notion est plutôt bon signe…)

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Directeur de création / DIGITAL, co-fondateur d'AUplaisir.